中央广播电视总台（以下简称“总台”）收视开年红，元旦档电视观众规模稳中有升，达6.23亿，环比提升3.3%。总体看，总台在新闻、综艺、电视剧等多领域以优质、精品、独家节目为龙头，带动传播热度，引发话题效应。本文结合大小屏数据，盘点总台元旦档的传播亮点，以供参考。

图1 总台电视观众规模

数据来源：CSM全国网

一、国家主席习近平发表二〇二一年新年贺词，《新闻联播》上星频道并机总收视率7.34%，收视份额突破30%

2020年12月31日晚7时，国家主席习近平通过中央广播电视总台和互联网，发表二〇二一年新年贺词。《新闻联播》作为新年贺词的首发媒体，占据用户关注“C位”，上星频道收视份额突破30%。

图2 12月31日《新闻联播》上星频道并机总收视

数据来源：CSM全国网

新媒体端，习近平总书记的二〇二一年新年贺词也获得了现象级传播。微博账号“@央视新闻”于12月31日分别发布《习近平历年贺词金句》《直播习近平主席发表#2021年新年贺词#》及《习近平主席#2021年新年贺词#完整版视频》等博文，最高阅读量达9114万，视频最高播放量达5050万。在快手平台，账号“@央视新闻”发布的短视频《完整视频来了！国家主席习近平发表二〇二一年新年贺词》，播放量超1100万，互动量达915万。

图3 “@央视新闻”#2021新年贺词#传播情况

二、总台跨年晚会主持天团、豪华阵容热度高，并机时段平均总收视率1.61%，位居全国所有跨年类节目排名榜首

跨年晚会已成为各平台综合实力的一次年终大考，2021年上星频道和视频网站举办了10余场跨年晚会，成为年末的一大看点。

总台推出的《启航2021——中央广播电视总台跨年盛典》在综合频道、综艺频道并机播出，总收视率1.61%，总市场份额9.3%，累计观众规模1.5亿，在综合频道的收视峰值接近2%。在各大卫视的年终视听盛宴PK战中，总台跨年晚会以正能量、主流化为基调，关照现实、紧贴时事、同时对诸多大众文化进行深度融合，顶配版“主持天团”、短片《启航看中国》等成为总台独有的风格特色，有效实现主旋律与市场看点的双线融合。

图4 总台跨年盛典首播分钟收视

图5 总台跨年盛典首播观众构成

数据来源：CSM全国网

三、总台、B站穿破“次元壁”，联合主办跨年晚会，观看量超3亿

12月31日，总台与B站联合推出“2020最美的夜”，总台借助B站独特的社区生态，提升在年轻用户中的影响力。晚会通过百人交响乐团，创新演绎经典动画、游戏、影视作品等IP音乐的魅力，找寻时代记忆，引发年轻人共鸣。在央视频、B站等平台累计播放量超3亿，B站弹幕数量近100万。微博上，由“@哔哩哔哩最美的夜”主持的#2020最美的夜#话题阅读量达10.3亿，话题讨论量达115.2万次。

图6 央视频、B站《2020最美的夜》晚会

图7 微博平台两台跨年晚会阅读量破亿话题

数据来源：CSM媒介研究

四、“新年音乐会”唱响艺术开年，首播并机时段平均总收视率1.25%

1月1日，总台综合频道、综艺频道、音乐频道并机播出《2021新年音乐会—扬帆远航大湾区》，电视观众规模超6000万，位居全国同时段音乐类节目收视排名第一。观众构成中，55岁及以上占比最高，达五成。微博上，账号“@央视新闻”发布的“新年音乐会”相关博文阅读量超500万，视频播放量达40万。

图8 总台新年音乐会首播分钟收视

图9 “新年音乐会”首播观众构成

数据来源：CSM全国网

五、重磅剧集跨年贺岁，《跨过鸭绿江》单集最高收视率1.32%，收视、口碑双丰收

2020年年末，总台集中上线跨年大剧。综合频道黄金时间热播的《跨过鸭绿江》以纪实风格全方位展现了抗美援朝战争，揭示出“铭记历史，致敬英雄、珍爱和平”的价值内核。12月27日首播至1月6日，共播出15集，首播平均收视率破1%，单集最高收视率达1.32%，获网友点赞：“演员表演真挚，台词代入感太强”“总台出品，必属精品”。

《流金岁月》接棒陕剧《大秦赋》在央视八套播出，凭借聚焦现实的剧情以及鲜活细腻的群像，深度呈现现代女性生活现状与成长困境，收获高关注。自12月27日首播至1月6日共播出20集，首播平均收视率达0.70%，单集最高收视率0.88%。

图10 《跨过鸭绿江》

图11 《流金岁月》

六、优质品牌IP策划升级，《开讲啦》特别节目《撒开聊—2021请回答》观看量超3000万

品牌IP自带出圈特质，是实现高效传播的重要依托。在跨年注意力大战中，总台基于优质IP进行创意开发。综合频道《开讲啦》推出《撒开聊—2021请回答》，在央视新闻、央视频等新媒体平台同步播出，节目延续了《开讲啦》的对话形式，邀请中国宇航员陈冬、西安交大校长王树国等名人一起“撒开聊”，融入弹幕提问、趣味盲盒等新潮玩法，打通大小屏，兼具思想性与趣味性，累计观看量超3000万，微博话题“#撒开聊#”阅读量2.6亿，讨论量17.8万。

图12《开讲啦》

图13 《新年新世界》

七、多档节目上线开启内容新布局，《鲁健访谈》开播收视率达0.45%

2021年开年，总台各频道布局新内容，多档高质感节目上档。CCTV-4中文国际频道自1月2日起每周六19:30档播出节目《鲁健访谈》，聚焦海外杰出华人代表、国内各领域知名人士，通过“纪录+访谈”的方式，讲述中国故事，开播收视率达0.45%。另外，新闻频道播出《历史伟业启新程》、纪录片频道播出《我在故宫六百年》等新开播内容，干货与娱乐兼备，为用户带来了丰富的跨年大餐。

图14 《鲁健访谈》

八、上线数十场移动端直播，刷新用户“云上”跨年体验

总台依托自有新媒体平台通过网络直播打造“云跨年”。据不完全统计，元旦期间央视新闻、央视频新媒体平台推出了数十场跨年相关的网络直播，玩法多元，不仅有长时间、综合性的直播，如《2020：因你不凡》长达16小时；还有针对各圈层用户的垂直化直播，包含音乐跨年、体育跨年、戏曲跨年、财经跨年、科学跨年等，央视频与体育频道联动的直播节目《体育的复苏》，观看量近20万。

此外，《日出东方-新年追光》《资溪县大觉山景区的晨曦》《梵净山2021第一缕阳光》等直播，聚焦各地日出美景，增添了跨年仪式感。

图15 《2020：因你不凡》

图16 《日出东方-新年追光》

九、国潮说唱、“快闪”活动创新表达态，网友共情寄语新年

2020年1月1日，总台旗下“央视时政”出品的国潮说唱作品《中国？极》，创新融合网络用语和新年贺词，运用嘻哈风格的文字构图与配色，传播热度较高。抖音平台，账号“央视新闻”发布的该条短视频获赞量近20万，网友评论：“时政报道的一股清风”。

此外，央视频开展了暖冬“快闪”活动，主持人小鹿姐姐、陈旻等，与可可桃交响乐团唱响《明天会更好》，用经典音乐唤起回忆、抚慰心灵，活动还设置了背板，收集大家对新一年的期许。相关微博阅读量超10万，微博平台视频播放量近7万，网民纷纷留言“希望2021会更好”。

图17 国朝说 唱《中国 ·极》

图18 暖冬“快闪”活动

整体而言，2021年元旦档，总台在电视、网络长视频、网络直播、短视频等多媒体形式上全面发力，新闻、综艺、剧集、专题片等全域内容合力创新，集合高网感的新潮玩法，打造了一系列精品力作，在视听领域为跨年传播提供了范本。